Tijd voor RODI 2.0

De resultaten van het laatste RODI onderzoek 2017 zijn bekend.

Bij het doorneuzen van de resultaten vraag ik me af: “En wat nu?” Iets wat ik me al heel wat jaren afvraag. De resultaten laten namelijk wederom zien dat wordt gemeten wat we eigenlijk allang weten.

Don’t shoot the messenger, in dit geval de onderzoekers (BOVAG). Het is natuurlijk goed om af en toe met de spreekwoordelijke peilstok te controleren hoe de relatie is tussen merkdealer en importeur. En goed dat brancheorganisatie BOVAG dit in het belang van hun leden doet. Maar, wordt nu gemeten wat we willen weten?

Meten ≠ weten

De cijfers laten zien dát menig relatie tussen dealer en importeur vanuit het dealerperspectief gemiddeld gezien als beroerd beoordeeld wordt. Of niet, het ligt er aan hoe hoog je de lat legt. Waar klantentevredenheid over dealers de afgelopen jaren ‘van een mooie 7 naar een dikke 8’ en verder omhoog zijn gedirigeerd, halen de meeste importeurs zulke cijfers niet. En als je de veel gehanteerde NPS norm (een 9 of een 10 is goed) als norm neemt, blijft er weinig te lachen over. Hoewel het totaalcijfer t.o.v. 2016 gestegen is, zijn uitspraken als ‘een verbetering van de relatie’ die ‘hoger gewaardeerd wordt’, in technische zin wel juist, maar ligt de gevoelstemperatuur lager.

Over de jaren heen is op te maken dat resultaten uit het verleden een voorbode lijken voor de toekomst. Met een gemiddeld waarderingscijfer van 6,8 en slechts vier merken met een 8,0 of hoger, blijft dit zorgwekkend. Overigens hulde voor de als zeer positief beoordeelde relaties van bijvoorbeeld BMW.

Gissen = missen

Het RODI rapport laat dus zien dat menig relatie tussen dealer en importeur slecht wordt beoordeeld. Het geeft echter geen inzicht in waarom relaties wel/niet goed zijn. Een verband tussen bijvoorbeeld de hoge druk op merkstandards en de invloed op de relatie, is feitelijk niet onderzocht. Ook de andere scores geven wel een indicatie, maar leggen geen relatie. Daarnaast ben ik benieuwd of elk meetpunt even zwaar telt voor de dealers zelf. Het is gissen, dus missen.

Ik heb drie vragen:

1. Wat is de reden dat de relatie met een gemiddelde van 6,8 wordt beoordeeld?
2. Wil men dit cijfer wel verhogen?
3. Is het mogelijk dit cijfer te verhogen?

Wellicht is er wat af te kijken bij BMW. Maar ja, best-practices zijn vooral best-practices in hun eigen context, want kopiëren van succes is onzeker. Sowieso, als je dan weet waaraan het ligt, moet je ook nog maar kúnnen (rekening houdend met middelen, fabrieksdruk, modellenbeleid, overnames, directiewisselingen, e.d..) en wíllen (focus op aantallen in plaats van op relatie, machtsverhoudingen in de keten, cultuur, e.d.).

Wie kaatst…

Terug naar de meting. Een groot pijnpunt vanuit dealerperspectief is de klantentevredenheidsmeting die door de importeur uitgevoerd wordt, en dan met name de methodiek, zo staat in het voorwoord te lezen. Het “simpelweg vragen van een beoordelingscijfertje” (RODI rapport 2017, p.3) geeft zo een onjuist, of op z’n minst incompleet beeld van klantbeleving. Een meting waarbij men in contact treedt met klanten (klantenpanels en zo) is inderdaad veel waardevoller want het levert rijkere informatie op voor zowel dealer, importeur, merk als consument.

RODI kaatst, maar kan nu wel de bal verwachten. Immers, een importeur zou nu terecht kunnen stellen dat het slechts één maal per jaar “vragen van een beoordelingscijfertje” een incompleet beeld geeft van de klantbeleving van dealers over hun importeur.

Tijd om RODI te vernieuwen?

What about change

Onderzoek mogelijkheden om resultaten beter te kunnen interpreteren. Ik denk dan aan een hogere meetfrequentie, het vragen van én een cijfer én een importantie per vraag, en last but not least het nagaan van wie de enquête invult en hoe dat – omwille van vergelijkbaarheid– over de metingen wijzigt.

Als uitbreiding zie ik voor me de meetresultaten van dealers met hen en importeurs te bespreken, om zo een antwoord op mijn drie vragen te krijgen.

What about change? What about RODI 2.0?